市场定位目标受众的4个步骤

市场定位目标受众的4个步骤


确定目标受众是在市场中建立稳固立足点的关键一步。品牌专家Carolina Rogoll在她的在线课程“ 品牌建设101:如何建立,管理和营销品牌”中分享她对全明星品牌的广泛知识。以下课程节选深入定义品牌目标受众的过程。 
 
针对品牌受众的4个步骤
作者:Carolina Rogoll,  品牌建设101:如何建立,管理和营销品牌
 
我们不可能成为每个人的一切。这令人筋疲力尽,几乎不可能做到。品牌也是如此。您的品牌不会吸引市场上的所有消费者。尝试接触每个人也会花费很高的代价。因此,您不应该尝试迎合和与所有消费者交谈。您应该定义并选择您想要吸引和喜欢的独特类型的客户。有一个独特的目标将有助于集中您的品牌的努力,如沟通和产品开发,他们最重要的。
 
定义和选择想要为品牌定位的客户类型是品牌战略中的关键决策。您的目标成为您分配营销和研发资源的选择。选择一个独特的消费者目标来追求将会把重点放在你的创新努力,你的营销努力上,并最终成为你短期和长期业务增长的来源。拥有目标将帮助您优先考虑这些努力,并为他们提供最大回报的资源分配。了解你的目标也将给你一个清晰的路线图,说明你需要做些什么来改善你的品牌体验,以保持他们的忠诚度。
 
品牌经理最重要的任务之一就是确定正确的目标群体。品牌建设过程中的这个阶段需要彻底的分析和策略确定。您的营销努力的有效性将主要取决于您选择的目标的定义和可行性。您还需要确定您是否需要一些明确定义的目标,而不是只有一个来完成您的长期目标。一旦你找到了正确的目标,作为品牌经理,你应该与这组消费者亲密接触 - 了解他们的需求,是什么使他们蓬勃发展,他们的生活见解和最终你的产品可以在他们的生活中发挥的作用。
 
定位过程中有4个步骤:
 
一、细分市场
二、选择您的目标细分需求
三、选择您的目标子细分需求(如果需要)
四、满足你的目标



 
一、细分市场
考虑一下美国市场最近爆发的瓶装水。目前仅在美国就有超过700个品牌的瓶装水。该产品没有变得更简单。这是水。可用的瓶装水品牌范围简直令人难以置信。一个市场如何支持如此多的品牌 - 这些品牌的产品基本上可以免费从您厨房的水龙头中获得?答案是基于需求的细分。今天,消费者展现出一系列需求,从纯粹的生理,马斯洛金字塔底层一直到自我实现。我们今天在市场上看到的品牌选择的爆炸式增长是公司愿意并且渴望满足各种可能类别的这些需求的结果。
 
他们中的任何一个都可以解决用水的基本需求,然而每个品牌都试图满足金字塔中的其他需求:从本地瓶装品牌少于2美元; 到更广泛的全球分布的Dasani,Evian,斐济; 以更多的理想选择,如Perrier。
 
确定品牌目标的第一步是细分市场。细分是将您的顾客群体组织成有意义的不同群体的一种方式。定义这些细分有许多不同的方法 - 人口统计,态度,行为,价值观或需求。最重要的是,这些细分受众群或群体应该是独特的,稳定的,并且与您的类别相关。
 
人口统计,数据分类市场是一种天然的方法。但是根据我的经验,这会让许多模糊的群体随时间推移而变化。心理数据,比如价值观和行为,在阐明客户与产品的关系方面同样不起作用。只有基于需求的细分策略才能真正明确地捕捉消费者选择的共同驱动因素。
 
消费者需要描述的是他们进入您提供的产品或服务类别的主要原因。通过关注目标消费者的需求,您的品牌可以满足您的产品或服务所提供的优势。然后,您可以构建一系列产品或服务产品,以满足市场上的独特需求。首先关注需求,因为它是消费者选择产品的主要原因,是选择消费者细分的更可靠的方式。
 
在确定需求分类后,您可以深入挖掘并探索细分目标的生活方式,行为和人口统计。您不是从这些变量开始定义您的目标,而是使用它们来帮助改进和更好地理解基于特定需求的类别,这反过来会帮助您更好地与该受众沟通。
 
要开始细分流程,请绘制出特定类别中可能有的所有客户需求。马斯洛的需求层次结构可以帮助您创建需求细分。使用金字塔中的每个需求类别,为您的特定产品类别创建需求列表。不要只列出目前您的品牌所满足的需求,列表需求可以通过品牌竞争的类别或部门来满足。金字塔的每一部分都可以帮助您组织主要不同的选择驱动因素,或者消费者选择品牌的原因。然后把这个清单组织成最有意义的需求桶。输出应该是您的特定类别的不同需求细分,然后您可以选择一个目标以使您的产品或服务满意。




 
举例来说,以蓝色牛仔裤市场为例。首先要问的问题是人们为什么要买牛仔裤?人们对牛仔裤可以满足的不同需求有哪些?我们可以使用马斯洛的需求层次来回答这些问题。
 
一些消费者会购买牛仔裤,因为他们需要一条基本的裤子作为服装选择(生理)。穿牛仔裤上班的重型或建筑工人将会寻找坚固的牛仔裤,他们选择的主要驱动力将是耐用性(安全性)。其他消费者会购买牛仔裤,使它们看起来不错,甚至隐藏自己的不完美之处(自尊)。其他人将坚持找到正确类型的牛仔裤品牌,表明他们是一个独特团体的一部分,并希望被人钦佩(归属和地位)。这些独特的需求群体 - 可能还有很多其他群体 - 将通过生活方式和态度或购物行为的共同性来区分消费者,但定义它们的最重要驱动因素应该是他们需要一条牛仔裤的原因。
 
我们现在有一个蓝色牛仔裤类别的基本需求结构。我们确定了四个值得进一步研究的领域:基本牛仔裤,耐用牛仔裤(用于工作),改善身材的牛仔裤和状态牛仔裤。
 
选择您的目标细分需求
随着您的需求细分市场发掘,是时候选择需要您的品牌最能满足需求的目标了。作为一名品牌经理,您的任务是寻找最有价值的消费群体(或者根据品牌规模和长期增长目标细分),以便集中精力。
 
许多消费者会购买您的产品,但大部分销售额通常来自一个较小但却非常有价值的客户群体。许多品牌仍然经历了80/20规则:其核心客户中有20%对其业务的80%负责。您需要确定您的核心客户是谁,以及谁将成为未来的核心客户。
 
如果品牌足够大并且具有广泛吸引力的定位,那么品牌可以在多个细分市场中发挥作用。只要整体品牌定位与所有细分市场相关,并且产品范围足够广泛,或者可以定制,以满足每个独特群体的需求,那么多细分市场的目标就适用于品牌。
 
因此,如果类别可以根据不同的需求进行细分,那么您如何知道哪个类别适合您的品牌?有两个标准可以帮助你做出选择:公平合理和吸引力。
 
公平合理
品牌的作用是解决消费者的需求,并以与消费者相关的方式与消费者建立关系。品牌解决消费者需求的方式是将生命周期中获得的利益和核心要素带入生活金字塔。这些好处只与关心它们的需求相关。因此,您选择的品牌也将决定适当的需求细分。
 
除非你想改变你的品牌定位 - 如果你改变增长策略,你可能会考虑 - 你应该只针对你的市场相关的部分。为每个分段组回答以下问题。如果所有人的答案都是肯定的,请继续将它们留在列表中。
 
您的品牌资产声明是否与这个细分市场相关并吸引人?
您的品牌是否有独特的方式来提供可以解决该细分市场主要需求的好处?
如果您要问您的目标消费者,您的品牌利益对于您所参与的产品类别的重要性排名高吗?
如果品牌承诺不相关,那可能不是追求的正确目标。如果潜在目标消费者最关心的利益不是品牌卓越的特征,那么您就不应该在这里花费您的努力。在您可以提供优质服务的地区参与其中,让您的目标消费者在他们真正关心的地区获得乐趣。
 
吸引力
你所追求的细分应该值得你的努力和资源。有需要的部分是有效的,但不够大。因为它们的实际数量(它只是人口的一小部分),或者它们承诺增长潜力有限,所以细分可能没有吸引力。这里有几个要问的问题:
 
这需要的部分足够大还是有足够的增长潜力来为您带来预期的销售增长?
您是否认为您所提供的产品可以基于该细分市场的消费者愿意支付的利润而获利?
回答这两个问题可以粗略地确定该部分或部分是否适合您的目标。计算您的需求细分中有多少消费者需要吸引才能达到您的目标。这可以通过对每个消费者的预期销售数量以及您认为可以有效达到的人数进行一些假设来完成。如果该细分市场足够大以满足您的销售增长预期,请继续深入了解此细分市场。如果您的品牌收取高价,请了解每个细分受众群中消费者对价格的敏感程度,以及他们中有多少人真的会考虑购买您的品牌。
 
如果我们拥有奢侈品定制牛仔裤品牌,那么“地位”细分市场和“提升数字”细分市场的消费者很可能对品牌感兴趣,并且可能会为他们的牛仔裤支付高额的费用。如果他们通过了吸引力和品牌测试 - 我们可以决定把重点放在那里。
 
 
三、选择您的目标子细分需求(如果需要)
品牌定位的第三步是确定您是否需要细分市场策略来进一步在短期内释放增长。一旦你有了能够细分类别中不同需求并选择核心细分市场的模型,那么你可能还会怀疑,通过进一步关注你的努力,你可以增加品牌的影响力。
 
如果您处于这种情况,请在每个细分市场深入挖掘,看看是否存在与当前市场细分不相符的有意义的差异或其他定义特征。如果答案是否定的,你就完成了。您可以专注于取悦当前的需求细分市场。如果答案是肯定的,那么通过确定核心细分市场中的哪些细分类型可以通过更精确的营销策略来进行处理以进一步满足客户需求并释放更多销售潜力,您将可能受益。然后,细分市场可以成为品牌在特定营销举措中增长的主要前景。但是,如果您打算采取行动,则只应确定一个子细分受众群。
 
细分市场可以促使您进一步关注您的营销活动并加速品牌增长。例如,他们可以关注策略短期营销目标的有效性,例如产品或子变体发布,季节性消息等。如果您的营销策略或产品更新,则可以在下一年轻松选择不同的子细分。增加子细分市场也可以打开定制机会,使企业能够增加附加价值并加强与潜在客户的关系。但关键是,您的子细分市场仍然来自您的主要需求细分市场和品牌的核心目标。
 
可以基于行为,态度,生活阶段或任何差异化特征来创建子细分,从而创造出足够多的具有针对性的消费者群体。以行为为例,您可以考虑第一次进入该类别的消费者。如果你是一家保险公司,第一次购房者或首次购车者可能是一个很好的子细分市场,以针对特定年份的营销工作或加速品牌试用。
 
根据您品牌的实力,您产品的忠实用户或重度用户也可能成为独特营销的强大细分市场。如果你重新定位你的品牌并想减少失去它们的风险,那么专注于忠诚用户可能是一个很好的细分市场战略。就他们自己而言,这些消费者群体可能不是自己的长期需求细分市场,但他们可以成为您的核心需求细分市场的一个很好的细分市场。
 
另一个常见的细分市场策略是基于相关的人口统计。例如,在美国,几个品牌通过针对特定产品或服务类别中的西班牙裔,亚洲裔或非洲裔美国消费者实施民族细分战略。在某些类别中,民族消费者的支出和潜在增长显着高于其他群体。因此,一个具有显着增长潜力的族群,作为需求细分的一部分,可以成为一个非常强大的细分市场,专注于加速增长。您可以轻松启动促销,特定的广告,不同的语言激活,在民族目标中仍然忠于他们所属的需求部分。




 
四、满足你的目标
您现在知道如何识别和选择您想要关注的需求细分,并根据需要选择潜在的短期子细分。最后一步是要达到你的目标,并使其焕发活力。
 
要了解您的目标,请首先确定一些核心特征或从您选择的需求细分中派生的问题。如果你做了定量分割,你可能会得到一个算法(核心问题和答案,可以让你将需求分配给消费者)。如果您自己定义细分市场,您可以提出基本的问题,例如您对此产品/服务感兴趣的主要原因是什么?如果您已经有了一些与众不同的特征(如年龄,活动,生活方式)的假设,您可以使用除类别驱动程序之外的特征。
 
一旦您根据需求细分,公平合理性和吸引力定义了目标消费者,就可以发现如何发现并深入理解它们。你应该真的尝试,亲自见面并与他们交谈。目标是让自己置身于消费者的视野之中。最好的见解来自观察它们,并将一手数据与现实生活中的消费者逐字连接起来。最好的消费者研究是,让您了解消费者作为一个完整的人 ,他的愿望、习惯、环境、理想。是在他们的真实环境中访问他们而不是设置焦点小组设施。

在消费者研究的时候,真正的答案就在于你看到什么与消费者告诉你什么。许多品牌的选择和购买都是潜意识的,因此很难说清楚我们为什么购买我们所购的产品。我们经常使用我们认为可能被接受的默认答案。

但是,有明确的模式表明我们为什么要做出品牌选择。这些模式比我们想象的更有效。你可以用很好的观察技术来发现它们。我们的家庭,我们如何着装,我们如何度过我们的时间,我们选择的交通方式都展示了我们作为消费者的选择的驱动因素。鉴于消费者与消费者交流以获取见解时有许多需要注意的事情,所以营销人员在与他们交谈时需要采用更多新闻和好奇的方法。

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