关于制定内容营销战略的真相

关于制定内容营销战略的真相


关于制定内容营销战略的真相
 
我花了大量时间创作内容,讨论内容并创建有关创作内容的内容。有时候我觉得自己被困在一个稍大于我的内容泡沫中,当谈到创建内容和理解其在世界上的运作方式意味着什么时,我已经失去了任何客观性。这可能会,也可能不会是真实的。但是,尽管内容体验有时迷失方向,但我可以看到内容教会了我一两件事。

 
关于制定内容营销战略的真相

 
创建内容需要规划,投入,系统和管理,团队合作和时间。这很明显。但它也需要自我意识,好奇心,耐心,克制,毅力和谦逊。您最初可能不会将这些特质带入您的内容营销策略,但最终您会与他们一起出现。
 
内容营销不是一种趋势,它是思想逻辑推进的结果,从互联网的“扁平化”力量开始,并由另一种力量维持:我们的愿望是向需要和愿意的人证明我们的专业知识,并尽可能少地浪费人力,来连接那些提问者和回答者。
 
然而,有一种滥用是我们将内容营销视为默认策略。需要注意的是,虽然内容可能适合您,但它可能并不总是最适合您的客户的方法。
 
事实上,很多情况下书面内容模型无可否认是不够的。除少数例外情况外,大多数消费品都不容易畅销。消费者更喜欢让产品在使用中“自言自语”,并在评论中研究其表现。
 
在大多数情况下,我们不愿意买,这导致我们很难相信卖家,即使我们相信他的产品的价值!
 
医疗保健行业也可能会理解采取自己的内容策略的原因,但往往紧急情况是消费者选择护理提供者的主要因素,而不是研究,提前考虑。
 
同样的,实用型服务 - 管道工,电工,机械师,清洁工等 - 更可能以附近,立即可用且价格低廉的任何博客或新闻通讯提供的内容为基础进行选择。这并不是说某种形式的内容不应该占据整体营销策略的一部分; 可能会有使用音频,视频和社交媒体的机会,这可能非常有效,而不是主要的营销举措。
 
另一方面,有些情况下书面内容营销工作得很好。在业务范围的产品结束时,那些为企业而不是消费者制造的产品通常由买家在购买前积极使用搜索引擎进行研究。案例研究,白皮书,博客文章和其他文章可以满足研究人员对可共享,决策强化信息的需求,特别是如果他们正在启用最终由其他人做出的购买决策。
 
任何“知识产业”服务中都存在同样的动态。对于设计,广告,市场营销,公共关系,法律或金融方面的专业人士而言,
 
我列出了这些考虑因素,指出我们作为客户战略顾问的角色不是推广最新的营销实践,而是诊断他们的需求并规划出最佳解决方案。即使这最终是一个“老派”的方法。
 
内容营销虽然对一些企业的成功至关重要,但对有些企业来说却不是最合适的。我们自己在为自己使用内容营销方面的丰富经验也可能对此有启发意义。
 
即使那些进行内容营销的人看起来也很容易做得很好。无论是设定正确的目标,创造实现它们所需的系统。
 
内容是营销,而不是产品
我通常听到的有关做内容营销的第一个反对意见是它花费了太多时间。但是,这种反对意见的问题在于它没有清楚的认识到内容营销的价值。具体来说,您认为多少时间值得分配给内容营销?
 
这些不是修辞问题。你应该回答他们。如果你不确定如何,从一开始就看看你有多少预算用于营销。该预算有多少用于推送方法?这些活动近年来的表现如何?如果你看到衰退 - 或者坦率地说,无法明确地测量它们 - 那么你应该有动力用可测量的拉动方法来替代它们。
 
与任何其他营销费用一样,评估内容营销的价值不应以单位价值为基础。如果有一天,你能够将你的内容变成直接的收入来源,将会给你更多的权力。但最初,你不会。它是市场营销,而不是产品。新的瑕疵是,你现在可能会在整个公司内传播你的努力; 它不仅仅是营销人员花时间创作内容。几乎每个人 - 校长,客户经理,规划师,项目经理,设计师,开发人员等 - 都应该以某种方式做出贡献。
 

关于制定内容营销战略的真相
 
 
如果怀疑是内容营销的障碍,那么狂热的热情也是如此。事实上,随着时间的推移,反对意见逐渐减少,营销问题就会增加。随着所有不同的内容选项的可用 - 公开演讲,书籍,文章,白皮书,通讯,博客,网络研讨会,音频和视频,当然还有社交媒体,都必须成长为我们的内容营销方法。即使是一种温和的方法,倦怠也是一种非常真实的风险,但如果您一次尝试完成,这是一种保证。
 
以下是我的建议:从您知道现在可以做得很好的方式开始,并计划一个特定但有限的升级策略。对于大多数公司而言,这意味着从简报和博客开始。
 
虽然新闻通讯为您提供了一个长期场所,用于定期开发一篇文章中包含的一个创意 - 这是定期为您的公司提供有关某件事情的“记录”的定期机会 - 博客通过累,更新帖子来讲述你的想法的持续故事。
 
一旦你能够稳定这个系统,你就可以扩展到其他类型的内容制作。通常,这意味着添加网络研讨会或音频和视频广播等内容,并最终获得足够的认可,让您的专业知识获得进行场外写作,演讲活动或甚至出版书籍的机会。
 
换句话说,所有这些内容看起来都很美好,这是肯定的。
 
 
是的,内容就是营销,但是创作内容的过程仍然需要进行管理,就好像它是出版社高度重视的产品一样。具体来说,您需要人员和系统来确保您的内容一致和有效。
 
首先让一个像执行级别的编辑一样的人,不仅可以在策略上塑造你的内容,还可以管理整个过程 - 组织编写人员,编辑内容,审阅和编辑材料,以及宣传最终产品。虽然这些职责可能不足以完全占用员工个人的时间,但这个角色应该是某人工作中高度优先考虑的组成部分。它不应该由几个人共享; 需要有一个专注的观点,一个协调联络点和一个权威机构。同时要考虑到各种事情应该会受到干扰,而且当他们这样做时,你不会对他们发愁。
 
设定超出最低限度的雄心勃勃的目标(例如“我们在整个公司每周承诺发布几篇博客文章,但如果我们可以接近5-7,那就太好了。”)。如果你始终保持最低水平,就可以达到目标。如果追求更大的东西会导致生产大幅波动,那么这是不值得的,因为人们在灵感和无感之间波动。
 

关于制定内容营销战略的真相
 
 
如果不是那些干涉自我的人,它也会工作。
我刚刚描述的结构很容易建立和维护,如果它不是一个小细节:自我。大多数领导层的人都倾向于认同将某人负责管理内容营销背后的流程是一个好主意。但是,当真正交出对公司公共形象部分的控制权时,这就是理论与人性相冲突的地方。
 
尽管他们表现出自由奔放,平等主义的创造力和合作,但许多机构都是严格的专制。很少 - 甚至可能是员工电脑的桌面背景(是的,我已经看到了这一点) - 被批准不符合领导层的愿景。多年来,关于应该对机构形象施加多大控制的问题,尤其是博客和社交媒体等内容所描绘的问题,引起了激烈的争论。虽然看起来缓慢,抓地力正在放松,但压制仍然很常见。
 
如果你处于领导地位,不要认为公司的所有内容都应该由食品链顶端的人员签署。内容应该由那些最适合这份工作的人创建。理想情况下,这将包括领导力,但这可能并不总是可能的,也不总是最好的。
 
如果你想做出关于内容的最佳决策,不管你扮演什么角色,第一条规则就是在门口检查你的自我。菲尔约翰逊以这种方式表达了这一点,我会永远记得他写下他的政策时永远不会成为房间里最聪明的人:
 
“有明显的风险。你可以让自己过时。你可能会为自己的工作引入竞争。更糟的是,你可能会失去一些明星的力量。我在办公室的股票表达是我在家里照顾自我......我去工作去建立一个成功的公司。但是看到我的想法被扔在代理垃圾堆上仍然很痛苦。你必须承担这些风险,否则你会停滞不前,成为一个绝不会超出顶级人物想法和判断范围的单一技巧型机构。“
 
这是一个在整个管理地图上都有明显含义的原则,但是严格地应用于内容策略,这意味着尽管您可能想要保持您的权威级别,重要性或影响力 - 无论这可能意味着什么 - 通过成为唯一的公共声音对你的公司来说,这种控制水平可能会轻易地削弱你制造的东西而不是加强它。你作为领导者或管理者的责任需要深刻的自我意识,一个人应该诚实地承认你的极限,并找出那些能够弥补差距的人。并不是每个伟大的领导者都是伟大的作家
 
如果你将自己包围在聪明,有能力的人身边,意识到让他们做好自己的工作,你就已经让自己的公司被他们所定义 - 他们如何思考,如何说话以及如何写作。在很多情况下,您的客户对贵公司的体验比您的员工更加明确。这通常是一件好事。为什么要处理不同的内容?
 
从适当的角度考虑你的限制和你的公司,你可以开始按照个人和团体的优先级分配内容责任。因为成功的内容倾向于创造更多内容的机会,所以很可能你会有一些人可能会混合使用一些东西:一些做大量的公开演讲,一些写作,其他人写很多并偶尔发生事件。但是如果你在平等的基础上征服每一个级别的基础上定义你的个人成功 - 多产的博客,为有影响力的出版物撰稿,在重要活动中发表文章,出版书籍 - 你正在招聘倦怠。你可能是那个有才华的人。但如果你不是,那没问题。对于一个公司来说,这些都是积极的目标,并且可以通过一起工作的团队轻松获得。
 

关于制定内容营销战略的真相
 
 
关于参与重要性的简要说明
有一天,你会用尽想法。那么,你的内容就会枯竭。但是你可以避免这种情况。
 
与其他人交谈。听他们说什么。读他们写的东西。这是参与。以任何形式为您工作。没有可行的内容策略,几乎完全不依赖于参与。
 
关于促销的简要说明
有许多晋升渠道,但很少有可能对你有意义。谨慎选择,牢记我们所说的引起注意往往与我们所说的有所不同。
 
写作,Et Cetera
内容营销不是全部都是写作,但它肯定可以写很多。麻烦当然是,许多需要做内容营销的人从来都不想成为作家。他们想要做别的事情。他们研究那件事,善于处理这件事,最终找到了一份工作来做这件事。但现在,为了继续做这件事,他们必须写下来。
 
这不是他们不能写的。根据那些可以与那些不能做到的事情相比,写作的想法对现实来说太过直率了。我们都可以编写,并且已经花了大部分时间以某种形式进行(它被称为电子邮件)。但感觉有义务以更正式的方式写作,不太可能从任何人身上获得良好的写作,特别是当赌注感觉如此之高时,尤其是对那些不喜欢写作的人而言。
 
幸运的是,有一些方法可以使它更容易。但是,如果你想让他们工作,他们只会工作。如果你不想写作,并花时间在这件事上工作,没有任何诡计或激励性言语会让你成为一名优秀的作家。
 
在陷入思维陷阱之前,“如果我写得不好,我就不好”,请记住,这不是一个识字问题。你可以写。事实上,如果你愿意花时间,你可以写得很好。但写作不是你唯一的选择。如果你是一个团队的一部分,还有其他的贡献方式,这些方式同样是公司描述其专业知识的重要组成部分。但他们也需要时间。内容营销的各个方面 - 写作,口语,音频和视频制作,插图,编辑和管理 - 都需要大量时间投入。这段时间是否花在你身上完全取决于你。你必须问的问题是你最适合作出贡献,你是否有兴趣花时间这样做?

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